Abstract

A estratégia omnichannel tem se mostrado como uma forte estratégia para fazer a integração dos diferentes canais do negócio, prezando pela melhoria na qualidade do atendimento e dos serviços ou produtos que a empresa oferece, a fim de melhorar a imagem de marca e cativar mais clientes. Neste contexto os objetivos desta revisão são: (i) elaborar uma linha do tempo sistemática sobre as publicações ao longo dos dez anos da existência do omnichannel mapeando o foco das pesquisas; (ii) destacar as mais recentes discussões sobre omnichannel; (iii) identificar a lacuna das pesquisas na relação entre omnichannel e consumidores; (iv) sugerir caminhos para pesquisas futuras. Para tanto foi desenvolvida uma análise sistemática com identificação dos artigos mais citados na base de dados Scopus considerando as palavras-chave "omnichannel", "omnichannel retail" e "omnichannel retailing". Entre os resultados nota-se um crescimento significativo das publicações sobre o tema nos últimos três anos e a maioria dos estudos são de origem estadunidense. Este trabalho identifica a evolução da discussão do assunto ao longo dos anos e aponta como estudos mais recentes a experiência positiva do consumidor e a tomada de decisão em estratégia omnichannel. Percebe-se que a literatura sobre omnichannel ainda é muito esporádica, dispersa e fragmentada entre journals, autores e linhas de pesquisa. Conclui-se, também, que existe uma lacuna na literatura que estude a visão a partir dos consumidores de forma mais aprofundada, destacando a percepção dos riscos envolvidos no consumo omnichannel.

ABSTRACT — The omnichannel strategy has proven to be a strong strategy to integrate the different business channels, focusing on improving the quality of service and the products the company offers, in order to improve the brand image and captivate more customers. In this context, the objectives of this review are: (i) to develop a systematic timeline of publications over the ten years of omnichannel existence, mapping the focus of research; (ii) highlight the most recent discussions on omnichannel; (iii) identify the research gap in the relationship between omnichannel and consumers; (iv) suggest paths for future research. A systematic analysis was developed identifying the most cited articles in the Scopus database for the keywords "omnichannel", "omnichannel retail" and "omnichannel retailing". The literature on omnichannel is still sporadic, dispersed and fragmented across journals, authors and research lines, and a gap remains for studies that examine the consumer perspective in greater depth, highlighting the perception of the risks involved in omnichannel consumption.

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