Abstract

O conjunto de critérios que as empresas usam para avaliar sua atuação em relação a questões ambientais, sociais e de governança corporativa é conhecido como ESG (Environmental, Social and Governance), em português "Ambiental, Social e Governança". As empresas que adotam a abordagem ESG levam em consideração não apenas o desempenho financeiro, mas também o impacto que suas atividades têm no ambiente, na sociedade e nas práticas de governança corporativa. Para tornarem-se verdadeiras Empresas ESG, muitas ações são necessárias e, dentre elas, destacam-se algumas abordagens do Marketing, devido à sua forte relação com as ações que transformam um negócio em um empreendimento ESG. O objetivo proposto é analisar a relevância do marketing de causa, marketing ambiental, marketing verde, marketing ecológico e marketing sustentável, para que as empresas possam ser caracterizadas como Empresas ESG. Metodologicamente, esse estudo é caracterizado como um estudo exploratório de natureza bibliográfica, no qual se faz uso da leitura crítica e da análise de conteúdo. Como resultados, o estudo esclarece as abordagens de marketing consideradas no contexto ESG; apresenta uma evolução do conceito ESG; explica os perigos do greenwashing; faz uma análise comparativa das abordagens do marketing para o desenvolvimento de Empresas ESG; e discute as fragilidades mais comuns enfrentadas pelo negócio que busca ser ou se manter como ESG.

ABSTRACT — The set of criteria that companies use to evaluate their performance regarding environmental, social, and corporate governance issues is known as ESG. Companies that adopt the ESG approach consider not only financial performance but also the impact their activities have on the environment, society, and corporate governance practices. To become true ESG companies, several actions are necessary, among which some marketing approaches stand out. The proposed objective is to analyze the relevance of cause marketing, environmental marketing, green marketing, ecological marketing, and sustainable marketing so that companies can be characterized as ESG companies. Methodologically, this is an exploratory bibliographic study using critical reading and content analysis.

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